深度解讀社區(qū)運營 這是我經(jīng)歷這么多產(chǎn)品后的吐血總結(jié)
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高能預(yù)警：文中作者會提到之前關(guān)于活動運營、內(nèi)容運營、用戶運營、社區(qū)運營、種子用戶、冷啟動的系統(tǒng)知識總結(jié)。大家可以收藏下來按需閱讀。
1.【冷啟動】
2.【種子用戶】
3.【用戶運營】
4.【內(nèi)容運營】
5.【活動運營】
一個成熟的社區(qū)就像一座城市，通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平臺傳承文化，有穩(wěn)定的自我運轉(zhuǎn)機制。社區(qū)的運營者，就像城市的管理者，最核心的職責是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。
我相信所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都希望能建立這樣的成熟社區(qū)，這意味著有穩(wěn)定且海量的用戶群體，具備自我運轉(zhuǎn)機制，通過用戶互動和交易，實現(xiàn)社區(qū)的價值。最吸引人的是，這讓我們獲得頂級的成就感。
這是更抽象的社區(qū)概念，是非常理想的狀態(tài)，實現(xiàn)難度很大。阿北一直認為豆瓣就是這樣的社區(qū)，或者具備這樣的條件，但在做過很多嘗試后，仍然沒找到合適的方式。比如下圖的阿爾法城，就是按照城市的概念打造的。
拋開這個抽象的概念，實際上我們平時提到的「社區(qū)」，是從狹義上說的內(nèi)容型UGC平臺，類似知乎和天涯。
我對社區(qū)很感興趣，希望寫點什么。讓我擔心的是，雖從業(yè)多年，也經(jīng)歷過4個社區(qū)產(chǎn)品，但還沒有典型的成功案例。
但我認為，「失敗」的經(jīng)歷更有價值。好比一個人死后，可以知道具體原因，后續(xù)針對自身可以做預(yù)防措施。但我們很難找到一個百歲老人的真正長壽秘訣，因為涉及的因素太多，而且因人而異。
成功的經(jīng)驗不可復(fù)制，甚至不一定正確。一個成功結(jié)果的達成，需要滿足很多天時地利人和的前提條件。否則，那些成功經(jīng)驗就不成立。
所以，作為一個有多次失敗經(jīng)驗的社區(qū)運營者，我的經(jīng)驗或許更有實際的借鑒價值。本文就站在這個角度，談?wù)勆鐓^(qū)運營的玩法。
一.什么是社區(qū)
什么是社區(qū)，目前沒有特別權(quán)威的說法，主要以慣例為準。我給出的定義是，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是把具有共同屬性的用戶聚集并提供互動服務(wù)的線上平臺。其中共同屬性、互動和線上平臺這三個元素，基本上每個社區(qū)都具備。
需要說明的是，社區(qū)和社交平臺的概念很容易混淆，很多朋友不清楚界定標準。我認為，社區(qū)是以內(nèi)容為主體的，社交是以人為主體。
用一個簡單的方法分辨，看這個產(chǎn)品里的內(nèi)容，是用什么緯度串聯(lián)起來的。如果是以內(nèi)容本身串聯(lián)，就是社區(qū)，如知乎、貼吧、same;如果以用戶串聯(lián)，就是社交，如微博、陌陌。
滿屏都是內(nèi)容的知乎，是社區(qū)
滿屏都是人的陌陌，是社交
由于產(chǎn)品形態(tài)很多，有些情況通過這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)內(nèi)容，但媒體屬性很強，所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重，所以社區(qū)和社交的元素都具備。
還有一類情況，社區(qū)只是產(chǎn)品其中一個模塊，比如下廚房、蝦米，或者社區(qū)作為一個互動元素，融入產(chǎn)品整體，比如小紅書、貓眼電影。
社區(qū)只是「蝦米」的一個模塊
用內(nèi)容做交易決策的小紅書，內(nèi)含社區(qū)元素
其實，硬要把幾個不同的產(chǎn)品歸類，并定義成一個概念，在實戰(zhàn)中是沒意義的。產(chǎn)品具體的呈現(xiàn)形態(tài)，核心是滿足用戶需求，而不是為了做哪一類的產(chǎn)品，這才是合理的分析思路。
二.決定社區(qū)成敗的三個因素
1.定位
有一個正確的定位，項目就成功了一半;定位有問題，怎么折騰也沒戲。同理，對于社區(qū)來說，定位最重要，實操時需要考慮以下三個問題：
?、偈袌鰤虼?
簡單說就是，社區(qū)定位在哪個領(lǐng)域，是否有足夠量級的人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數(shù)上的規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場規(guī)模大，意味著只要你瓜分其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，就具備了做起來的條件。
如果定位在細分且小量級的領(lǐng)域，首先沒有足夠的人群基數(shù)，就不足以讓社區(qū)運轉(zhuǎn);其次市場小意味著商業(yè)價值可能也不大，沒有商業(yè)價值，這個項目就是不完整的，也無法持續(xù)。
所謂的「小而美」是很難生存的，大多只是團隊招人和PR的噱頭。比如，知乎初期的人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，且段位很高，再加上未開放注冊，是一個 標準的「小而美」。但之后知乎有一個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折，就是用戶群體從互聯(lián)網(wǎng)擴展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設(shè)沒能做到這點，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng) 域，不可能有現(xiàn)在這樣的用戶規(guī)模和社會價值。
轉(zhuǎn)頭看豆瓣，大家都說水化了變味了，其實這是用戶規(guī)模變大的必然結(jié)果。之前小眾的文藝范兒，是以人少為前提的。當海量用戶涌入后，這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不做用戶增長的事情，對公司的估值和商業(yè)化，都有很大影響。
所以說，別看豆瓣前期走的文藝路線讓人羨慕，但市場規(guī)模和受眾人群太小，影響公司的發(fā)展，只能再向外延突破。這就是定位的市場規(guī)模小，給后續(xù)增長帶來的難題。
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豆瓣能做到目前的影響力，重要原因是定位在書影音愛好者這個人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文字表達細膩的情感，有著很強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內(nèi)容填充和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴充奠定基礎(chǔ)。
除了書影音愛好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強的人群。特點是在線時間長、活躍度高、可以更熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡單的說就是會玩，而且能玩出各種花樣來。
缺點是忠誠度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因為需求，而是為了體驗產(chǎn)品。就像蝗蟲一樣，撲向一個個還未啟動推廣的產(chǎn)品，玩膩了沒新鮮感了，就離開，撲向下一個目標。這就是我們常說的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團。
不希望他們?nèi)ァ赣^光」，是因為這部分人并非產(chǎn)品的目標人群，他們的活躍會影響社區(qū)氛圍和調(diào)性，對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會導(dǎo)致無法正常分析和決策。更重要的是，觀光團在試用產(chǎn)品后，還會公開發(fā)布自己的觀點和解讀。這會讓產(chǎn)品在毫無準備時，獲得與預(yù)期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌。
以上兩個案例的人群，一個是文藝氣息很濃的書影音，另一個是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都有些特殊性，不接地氣。下面舉一個開心網(wǎng)的案例。
開心網(wǎng)風靡一時，重要原因是定位在一線城市的白領(lǐng)，利用他們在上班時的碎片時間，挖掘他們在枯燥和緊張的工作中期望輕松一下的心理需求，設(shè)計了 娛樂性強、參與門檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)帖等內(nèi)容形式，只需要鼠標點擊就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴散，如此反復(fù)，形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費的閉 環(huán)。
這個模式，通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式，成功的解決了國內(nèi)用戶UGC能力差的難題，是個很有借鑒價值的案例。
開心網(wǎng)，當年的傳奇
做社區(qū)，要選擇內(nèi)容貢獻和活躍度較強的目標人群;或者挖掘定位人群需求，通過產(chǎn)品形式來滿足。豆瓣是通過人群定位解決了UGC難題，開心網(wǎng)是通過產(chǎn)品形式完成了曲線救國。
?、塾脩粜枨笳鎸嵈嬖?
時下最受矚目的兩個公司是新美大和滴滴出行，他們做的事情是與老百姓生活切實相關(guān)的吃和行，是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素，但從定位角度來說，涉及的用戶需求是切實存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。
再說一個案例，黃色網(wǎng)站在國內(nèi)是是違法的，但供需雙方屢禁不止。需求方通過翻墻、記錄不同的url等各種復(fù)雜的方法去登錄訪問，甚至付費購買VIP，原因就是剛性需求，食色性也。
草榴社區(qū)的數(shù)據(jù)
對于一個社區(qū)來說，只是某個話題或人群的交流，我覺得這個需求并不給力，只靠這點很難玩轉(zhuǎn)。之所以存在諸如運動、游戲、購物等社區(qū)，不是因為這個話題足夠剛需，而是有其他的需求點在栓著用戶，比如買便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個別細分領(lǐng)域，只依賴溝通交流的需求，就能把社區(qū)做起來，比如育兒社區(qū)。原因有兩點，首先年輕的媽媽們絕大多數(shù)都是第一次生寶寶，有很多 不安和興奮的情緒需要排解，有很多問題需要交流請教;其次寶寶出生會帶來家庭結(jié)構(gòu)和重心發(fā)生本質(zhì)變化，會觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個 很給力的需求。
再用一個我自己的項目做案例。07年前做過一個運動社區(qū)，用戶使用路徑是，發(fā)布線下活動，注明場地和活動信息;感興趣的用戶點擊報名，有疑問也 可以跟帖咨詢;組織者可以實時查看報名情況，并向已報名用戶免費發(fā)送短信，再次提醒活動信息;活動結(jié)束后，可以發(fā)帖和照片，總結(jié)和回味這次活動。
你是不是覺得這個產(chǎn)品很靠譜，用戶使用路徑很清晰。實際上這是一個偽需求，用戶并不會像上文描述那樣去使用，那只是我自己意淫的一個故事，用戶只是靠一個QQ就解決問題了，雖然并不是那么規(guī)范好用，但更輕松方便，轉(zhuǎn)移到其他平臺的成本相對更高。
2.社區(qū)調(diào)性
你會承認一個人很漂亮，但不一定會愛上她，因為外表漂亮是停留在表面的感覺。真正讓你讓你愛上一個人，是因為氣質(zhì)、共同語言、三觀等內(nèi)在因素，也是因為這些，才讓我們呈現(xiàn)出一個個特點各異的人。
社區(qū)也是這樣，用戶使用社區(qū)的原因是需求，愛上社區(qū)的原因是調(diào)性。一個具備獨特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會給用戶一個愛上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽度和品牌滲透力。一個沒有調(diào)性的社區(qū)，就像一個只有骨架沒有靈魂的人一樣，是不完整的。
社區(qū)調(diào)性，主要通過內(nèi)容的定位和視角去實現(xiàn)的，對應(yīng)的人群也會非常細分和精準。舉幾個例子來看：
上圖是豆瓣東西，作為豆瓣的子產(chǎn)品，社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的，從圖中就可以直觀的感受到。
上圖是same的頁面，從這幾個推薦話題的風格來看，透著一股簡單、隨意的勁兒，符合時下90后喜歡的輕松無拘束的感覺，也與簡潔的產(chǎn)品風格相符，給人印象很深。
上圖是嗶哩嗶哩，感覺一陣日系風吹來，這就是ACG Fans的大本營嘛。
3.用戶激勵體系
社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是核心要素，社區(qū)運營的工作也是圍繞這個人群展開的。
那么用戶為什么要貢獻內(nèi)容，能獲得什么收益，誰來消費內(nèi)容，如何讓用戶持續(xù)的貢獻，誰來持續(xù)消費內(nèi)容，這就是一個閉環(huán)的用戶激勵體系。其中，用戶貢獻內(nèi)容的原因和動力，就是用戶激勵。
簡單說，用戶愿意去貢獻內(nèi)容，肯定是滿足了某些需求，精神上或物質(zhì)上。所以，用戶激勵體系最根本出發(fā)點是用戶需求，在設(shè)計這個體系時，思路是通過產(chǎn)品和運營的哪些方式，可以滿足用戶的需求。
有朋友說，用戶激勵就是積分等級勛章簽到，這個思路是不對的。這些只是實現(xiàn)激勵用戶的具體方法，而不是根源的原因。簡單的認為用這些方法就能解 決用戶激勵的問題，是不牢靠的。認為自己做了積分等級，用戶激勵就能變好，這就相當于把具體表象當做內(nèi)在原因。這是分析思路的順序所致，應(yīng)該是從內(nèi)在原因 到具體方法，不能倒置。
現(xiàn)在很多從業(yè)者缺乏獨立思考的能力，或者分析問題的邏輯思維能力。認為激勵體系就是積分等級勛章，提升留存就是用簽到，活動就只能是發(fā)紅包。這樣想是懶惰的，這些只是實現(xiàn)最終目的的途徑，而不是本質(zhì)的原因。
三.社區(qū)運營的節(jié)奏
社區(qū)就像集市，有慢慢聚人的過程，不會一下子熱鬧起來。所以，在從無到有，從小到大的過程中，社區(qū)運營的節(jié)奏感是非常重要的。
簡單說，社區(qū)運營的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再復(fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這個節(jié)奏其實只是初期的，社區(qū)中后期的運營節(jié)奏要結(jié)合實 際情況，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是具備一定規(guī)模后才啟動商業(yè)化，比如豆瓣知乎;有的社區(qū)是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說蘑菇街。所以本文說的 社區(qū)運營節(jié)奏，只適用于初期。
社區(qū)運營節(jié)奏，如下圖：
這部分屬于執(zhí)行環(huán)節(jié)，每一點都可以延伸出一個話題，所以這里只做簡要說明，如果想了解詳細內(nèi)容，可以單獨看這幾篇文章：
1.【冷啟動】
多案例講述「冷啟動」，可不只是找種子用戶那么簡單>>
2.【種子用戶】
建立「種子用戶」的五千字總結(jié)，細致到實操的每一步!>>
3.【用戶運營】
模式可復(fù)制的用戶運營方法論，都總結(jié)在這一篇里了>>
4.【內(nèi)容運營】
多案例深度解析APP的內(nèi)容運營，像BAT一樣打造出產(chǎn)品"性格">>
5.【活動運營】
App活動運營最全攻略(附大量案例解析),看完再不會可以考慮換職業(yè)了>>
第一步，冷啟動
①種子用戶
根據(jù)產(chǎn)品定位，確定核心用戶人群的定義，再通過運營手段去引入。保證在產(chǎn)品上線后就有用戶活躍，貢獻內(nèi)容、互動交流和提交反饋。
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社區(qū)的定位和調(diào)性，是通過展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的。所以在產(chǎn)品上線初期，通過運營編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包括預(yù)埋回復(fù))，去填充社區(qū)的骨架，建成期望的樣子。
用戶本也可以參與，但在產(chǎn)品剛上線時，用戶對產(chǎn)品理解不透徹，發(fā)布的內(nèi)容很可能不符合社區(qū)定位，所以需要運營完成。運營策劃的內(nèi)容質(zhì)量更可靠，更符合定位，會起到標桿的作用。
③氛圍建設(shè)
社區(qū)氛圍包括活躍度和社區(qū)文化，是用戶留存的重要原因，所以從社區(qū)建立初期就要重視。我們可以接受用戶規(guī)模還不大，但不影響良好的社區(qū)氛圍。
做好社區(qū)氛圍，就要嚴格控制種子用戶質(zhì)量和初期的內(nèi)容，關(guān)注互動量，以及把控沖突和友善的合理臨界點，做到即吸引用戶分享討論，又讓用戶覺得溫暖和有歸屬感。
第二步，探索模式
①需求印證
在上線前，產(chǎn)品的前景是未知的，只停留在推測階段，誰也不確定用戶是否喜歡。所以，急需在上線后去印證之前的推測是否成立，用戶是否有這方面的需求，對產(chǎn)品的認可度怎么樣。
只要用戶認可核心功能，其他的輔助模塊和細節(jié)體驗都可以后續(xù)優(yōu)化。如果用戶對核心功能并不感冒，那就要考慮是否需要轉(zhuǎn)型。
需求印證的方法有很多，比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶的玩法等，主要是看實際運轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。
?、诩铋]環(huán)
在需求印證之后，就要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵的閉環(huán)，為后續(xù)大量用戶涌入做準備。簡單的說，就是用戶為什么要貢獻，貢獻后會獲得什么，為什么要持續(xù)貢獻，這點在上文提到過，就不展開了。
?、鄞_定調(diào)性
產(chǎn)品上線前，社區(qū)調(diào)性的定位只是預(yù)定，是方案中的一句描述，最多也就是用幾條內(nèi)容做案例來具體說明。
上線后就要落實之前預(yù)定的調(diào)性，但更重要的是根據(jù)用戶的反應(yīng)去不斷調(diào)整，逐漸縮短預(yù)定與用戶實際反應(yīng)的距離。
第三步，快速復(fù)制
?、儆脩粼鲩L
通過前兩步，完成了冷啟動，印證了產(chǎn)品模式，也跑通了激勵機制。就好比水庫已經(jīng)修建好，該開閘放水了。
這個階段需要用各種方法提升用戶量，比如渠道、活動和品牌引爆。但最重要的是把握好節(jié)奏，逐步擴大用戶增量，而不是毫無保留的頻繁放大招。社區(qū)像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長大成人，而是一口一口吃飯，慢慢養(yǎng)大。
如果用戶增速過快，社區(qū)氛圍就可能被打散;增速過慢，用戶又會覺得太冷清，最初的激情會慢慢消退。這兩種情況都會造成用戶流失，對社區(qū)影響很大。
?、跀U大覆蓋
「用戶增長」是從社區(qū)整體用戶規(guī)模來說的，「擴大規(guī)?！故菑纳鐓^(qū)橫向領(lǐng)域來說的。
有些社區(qū)會涉及橫向的多個領(lǐng)域或分類，比如豆瓣有書影音、知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類、微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類、美團從美食到多種服務(wù)。這些都是從單個或少數(shù)分類擴大的。
這一步并非在每個產(chǎn)品都會出現(xiàn)，和最初產(chǎn)品定位相關(guān)。如果需要橫向擴大覆蓋，從運營節(jié)奏來說，這一步是合理的時機。
?、燮放苽鞑?
在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、有穩(wěn)定活躍用戶之后，就要考慮做對外品牌的傳播，擴大知名度和加深認知，讓更多站外用戶不僅知道這個社區(qū)，還對社區(qū) 的價值觀有所了解，提升品牌認知度。比如知乎做過一輪地鐵廣告，其中一個目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶，就是在社交平臺聽說過知乎但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的用 戶。
啟動品牌傳播的階段，每個產(chǎn)品是不同的，形式和渠道也不一樣。對于社區(qū)來講，至少應(yīng)該去做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播，借助站外渠道擴大內(nèi)容曝光，這樣對已有用戶有激勵的作用，更重要的也是對社區(qū)品牌的傳播。
四.社區(qū)運營的六個陷阱
說說做社區(qū)時踩過的坑，我覺得很有共性，對于很多社區(qū)都適用。
1.為了提升用戶粘性去做社區(qū)
我們?nèi)プ鲆粋€產(chǎn)品或功能，用戶需求是唯一原因。這個道理所有人都明白，但還是會出現(xiàn)這樣的情況：
我們是工具類app，用戶大概每周訪問一次，為了增強用戶粘性、提升DAU，我們決定做社區(qū)。
再次表態(tài)，應(yīng)該是用戶有需求才做社區(qū)，而不是為提升粘性去做社區(qū)?？此七@兩句話差不多，而且結(jié)果也有可能是一樣的，但是最根本的分析思路是錯的，這就有可能導(dǎo)致結(jié)果失敗。
如果只是從提升用戶粘性出發(fā)，很可能出現(xiàn)的做法是，在app里加一個社區(qū)的tab，因為這樣就達到了「有社區(qū)」的目的。
如果目的是滿足用戶交流的需求，經(jīng)過思考分析，得出的結(jié)論是通過一個社區(qū)形式去滿足，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨立的社區(qū)模塊不一定符合用戶需求，或許將社區(qū)元素融入至工具模塊內(nèi)是更好的選擇。
所以，出發(fā)點不同，到達的終點很可能差別很大。
2.急功近利的追求增速
社區(qū)最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶創(chuàng)造。從零開始做社區(qū)的時候，根據(jù)產(chǎn)品定位找種子用戶，再通過各種手段讓他們玩起來，通過玩起來這個過程形成社區(qū)的氛圍，雖然一句話概括說完了，但需要一定時間去積累。
最擔心的是，完全用數(shù)據(jù)去衡量一個新社區(qū)的運營進展。如果要求每周社區(qū)數(shù)據(jù)(如UV或UGC量)都有漲幅，肯定沒辦法踏踏實實做前期積累，只能是疲于應(yīng)付的做活動、搞噱頭，可惜這時地基還沒打牢，引來的用戶也會很快流失。
如上文所說，社區(qū)的運營節(jié)奏非常重要，每個步驟都有不同的作用和側(cè)重點，將幾個步驟連接起來才有可能看到明顯的效果。如果單獨拿出某一步或某一周的數(shù)據(jù)，希望從中看到顯著的漲幅，這是不現(xiàn)實的。
社區(qū)像一個雪球，從小慢慢滾大才結(jié)實;社區(qū)像一個人，吃好每一頓飯才能健康長大;社區(qū)像一座高樓，不能只想著完工后聳立在那里的樣子，應(yīng)該先扎實的打好地基。
如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶數(shù)「每天一個新臺階」，就會打亂運營節(jié)奏，去迎合這個不合理的目標，做本不應(yīng)該做的事。最后只能是拖慢了社區(qū)前進的腳步，甚至會死掉。
來看知乎是怎么做的，這是周源的一段原話：
我們其實沒有炒作過熱點話題。早期會邀請優(yōu)質(zhì)用戶，建議他參與一些適合談的話題。知乎的用戶發(fā)展，經(jīng)過了兩個階段。第一個階段是邀請制，你要成 為知乎用戶，你必須申請，或者通過朋友邀請。我們最開始選擇邀請的200個用戶，他們會去影響到隨后的兩萬個用戶。那時候你在站外搜索出的內(nèi)容鏈接，大部 分都是不能訪問的。這個過程大概持續(xù)了兩年的時間，我們的想法是，發(fā)展可以慢一點，但要讓社區(qū)的氛圍能夠沉淀得更好更扎實一些，讓更多的人來定義知乎。
文中的「兩個階段」，就是知乎的運營節(jié)奏;「邀請的200個用戶」是種子用戶;「站外用戶不能訪問」，是為了社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量做的措施之一。但非常非常難得的是，這個相對封閉的狀態(tài)，居然持續(xù)了兩年的時間。我想，大部分公司連兩個月都無法接受吧。
所以，不要只看到知乎現(xiàn)在的知名度和量級，而忽視人家最初的耐心和克制。
3.無法改變用戶認知
編個例子，你去超市買牙膏，架子上擺著佳潔士和康師傅兩個品牌，你選哪個?第一反應(yīng)肯定佳潔士，畢竟聽起來這是個牙膏。而康師傅應(yīng)該是方便面啊，買牙膏時選這個感覺很怪。
這就是用戶對品牌的固有認知，改變起來成本很高，也不一定能成功。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一樣，百度是搜索、淘寶是網(wǎng)購、美團是團購，這是普通用戶對這三個品牌的第一印象。但其實他們還有很多其他產(chǎn)品線，當這些獨立產(chǎn)品與母品牌差別較大時，就會遇到改變用戶認知的難題。
尤其對于那些先有工具，再有社區(qū)的產(chǎn)品，用戶的認知往往還停留在工具上，很可能沒注意到社區(qū)的存在。讓用戶關(guān)注和認可新方向(社區(qū))的過程，就是扭轉(zhuǎn)品牌認知的過程，需要一段時間，或長或短，因具體情況而異。
在這個環(huán)節(jié)做的比較順利的，大多是女性app，比如大姨嗎;做的不順利的就太多了，比如淘寶推出過那么多社區(qū)類產(chǎn)品，目前還都沒成功過。
改變用戶認知，不能說肯定不行，但至少這是個難題，會耗費大量時間和人力的成本。
4.絕大部分用戶不善于分享
愿意且有能力在社區(qū)/社交平臺上貢獻內(nèi)容的用戶，是極少數(shù)。雖然身邊的運營妹子能把微博和朋友圈寫的精彩有趣，但普通用戶的UGC能力可不是這樣，去看看長輩們的朋友圈就知道了，大部分網(wǎng)民創(chuàng)造和辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力很差。
當然，除了我們的長輩之外，精英人群也是一樣的：
知乎上回答問題的用戶占比只有5%，每天有95%的新增提問是沒人回復(fù)的。
不僅是國內(nèi)網(wǎng)民，外國用戶也是一樣的：
Twitter的40%用戶從未發(fā)過內(nèi)容，只有10%的用戶發(fā)布過10條以上的內(nèi)容，發(fā)布超過100條內(nèi)容的用戶，只有2%。
如果決定做社區(qū)，就必須接受這個現(xiàn)狀，即使已經(jīng)有了一定數(shù)量的用戶，真正貢獻的還是非常少。而且無論運營上怎么努力，絕大部分人仍然不會被轉(zhuǎn)化為貢獻用戶。
5.用戶需求不存在
上文的「決定社區(qū)成敗的三個因素」中提到過這點，在這里仍然強調(diào)一下。確實有很多失敗的案例，是因為瞄準的是一個偽需求，是不成立的，所以即使把運營逼死，社區(qū)也做不起來。
除了偽需求，還有一種情況是希望把線下需求搬到線上來，通過社區(qū)滿足。在線下時，有現(xiàn)成的群體呈現(xiàn)了某種需求，但搬到線上就變味兒了，就不一定成立了。
有個朋友是做醫(yī)療行業(yè)的，公司的用戶都是三甲醫(yī)院的院領(lǐng)導(dǎo)，提供的服務(wù)是高規(guī)格的線下醫(yī)療會議。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)非常愿意參加，有高端圈子的社交需求， 也有經(jīng)濟利益。但公司想把這群醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，從線下活動轉(zhuǎn)化到線上產(chǎn)品，通過一個app來實現(xiàn)資訊、社交、研究的需求，這就是不成立的。
另外，從線下轉(zhuǎn)移到線上產(chǎn)品，是有成本的，有操作門檻的。受礙于人的惰性，很可能這樣的社區(qū)因為沒人愿意「轉(zhuǎn)移」，或者太高的流失率而失敗。
6.社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)難
作為一個有價值的產(chǎn)品，就要有商業(yè)變現(xiàn)的能力，否則就無法生存。交叉補貼和燒錢的方式，只適用于大公司，而且也不是長久之計。
之前有一種說法，只要社區(qū)的用戶量極大，就不愁賺錢的事。從方向上說是沒錯的，但尋找「賺錢」的方式可能會非常難，甚至把社區(qū)難「倒」。
因為社區(qū)的主體是內(nèi)容，離錢很遠。如果有任何涉及「錢」的元素出現(xiàn)在社區(qū)，用戶體驗會受到嚴重傷害，也會影響內(nèi)容的中立性、純粹性，讓社區(qū)氛圍充滿「銅臭味」。用戶對此非常敏感，反應(yīng)也會很強烈，比想象中要嚴重的多。
有一個朋友的內(nèi)容型app，dau已超百萬，但只要在產(chǎn)品中出現(xiàn)商品相關(guān)的信息，用戶就會流失，點擊率也非常低。找不到合適的商業(yè)化模式，很可能會導(dǎo)致產(chǎn)品死掉，這也是將這個案例匿名的原因。
知名產(chǎn)品的案例有很多，貼吧是之最。由于對貼吧品牌認知太強，導(dǎo)致廣告位點擊率很低，雖然每天也有不少廣告收入，但對于貼吧這樣量級的產(chǎn)品來說，根本覆蓋不了成本。所以，才會有了大家看到的各種變現(xiàn)嘗試，賣會員倒還正常，「賣吧」就很傷用戶和品牌了。
豆瓣靠賣廣告，每年有超過一億的營收，但對于豆瓣這樣高附加值產(chǎn)品來說，這個數(shù)字才剛剛及格。知乎也小心翼翼的開始商業(yè)化探索，不會做一丁點影響用戶體驗的事，也正是這個原因，商業(yè)化的進展比較緩慢。